eCommerce Day Colombia 2026: el reto del comercio digital ahora es la organización empresarial

En el marco del eCommerce Day Colombia 2026, conversamos con Marcos Pueyrredon, Presidente del eCommerce Institute y Co-Founder de VTEX, sobre los grandes desafíos y oportunidades que están redefiniendo el comercio digital en la región. La inteligencia artificial, la madurez del ecosistema, la evolución hacia modelos omnicanales y las nuevas dinámicas de monetización fueron algunos de los temas centrales de esta entrevista exclusiva con Curramba Channel, donde se analiza cómo las empresas están pasando de la experimentación tecnológica a la transformación estructural de sus operaciones.

El eCommerce Day Colombia 2026 pone en el centro la revolución de la inteligencia artificial. ¿Qué tan preparadas están hoy las empresas para integrar estas tecnologías más allá de iniciativas aisladas y llevarlas a toda su operación?

Estamos ante un punto de inflexión. Actualmente, la inteligencia artificial es una infraestructura crítica del negocio, lo que significa que ya dejó atrás el periodo de prueba e inicia una fase de implementación en las organizaciones de manera enfocada y personalizada.
Hoy, en Colombia, más del 88% de las marcas ya utiliza o planea incorporar IA en sus operaciones . Esto nos muestra que la adopción ya es masiva. Sin embargo, el desafío cultural se presenta ahora por encima del antiguo desafío de la adopción tecnológica.
El punto clave es que la verdadera preparación no se mide por cuántos casos de uso tiene una empresa, sino por su capacidad para integrar la inteligencia artificial en su modelo operativo. Ahí aparece la gran diferencia entre experimentar con IA y producir con IA. Una organización madura no sólo prueba herramientas: redefine flujos, establece prioridades, asigna responsables y construye fuentes de verdad para que la inteligencia artificial pueda escalar sin generar más complejidad. En otras palabras, el desafío ya no es tecnológico; es de management, de diseño organizacional y de liderazgo.
Muchas organizaciones todavía operan con IA en “modo piloto”: aplicada al marketing, a la atención al cliente o a la recomendación de productos. El salto ocurre cuando la IA se vuelve transversal: pricing dinámico, supply chain inteligente, personalización predictiva y automatización de decisiones.
El siguiente paso es evolucionar de “usar IA” a ser una organización AI-first. Y eso implica rediseñar procesos, formar talento y, sobre todo, alinear el liderazgo. La oportunidad es clara: hacer más con menos, pero con más inteligencia colectiva.

Colombia ha mostrado un crecimiento sostenido en el comercio electrónico. En ese contexto, ¿cómo se posiciona el país frente a otros mercados de la región en términos de madurez digital y adopción omnicanal?

Colombia hoy está en una etapa de madurez digital intermedia-avanzada, con indicadores muy sólidos de consolidación. En 2025, el eCommerce alcanzó $145,4 billones COP en ventas y 684,6 millones de transacciones, creciendo cerca de un 20% en volumen . Esto es crecimiento y adopción estructurales, lo que refleja que el canal digital hoy es central en la estrategia comercial.
Frente a la región: Brasil y México lideran en escala, Argentina tiene alta penetración y Colombia se destaca por la consistencia del crecimiento y la sofisticación del consumidor.
Además, vemos una evolución clara hacia modelos omnicanales con integración de marketplaces, crecimiento del retail media y mayor frecuencia de compra, con tickets más bajos (un consumo más cotidiano).
Y ahí Colombia tiene una oportunidad muy interesante: no necesita ser el mercado más grande para convertirse en uno de los más inteligentes en su evolución. En esta etapa, la ventaja no pasa solo por la escala, sino por la velocidad con la que un país logra conectar la digitalización, la operación y la experiencia del cliente en una misma lógica. Colombia viene mostrando justamente esa capacidad de convergencia, y eso la posiciona muy bien para avanzar hacia esquemas de comercio unificado, donde la discusión ya no sea canal por canal, sino cómo construir una experiencia consistente, rentable y medible a lo largo de todo el recorrido del consumidor.
Esto nos muestra un consumidor más maduro, más estratégico y más digitalizado. La oportunidad ahora es pasar de la omnicanalidad a la unified commerce: una experiencia verdaderamente integrada.

El evento convoca perfiles C-level de distintas áreas. En la práctica, ¿qué tan alineadas están hoy las organizaciones en marketing, tecnología y operaciones para ejecutar estrategias digitales coherentes?

La mayoría de las organizaciones está en un estadio de alineación media, con avances importantes, pero todavía lejos de una integración plena.
Mientras que las empresas líderes —retailers grandes, marketplaces y compañías digitales nativas— ya operan con modelos más integrados, donde las decisiones se toman de forma coordinada y basada en datos, todavía una gran parte del mercado aún mantiene estructuras en silos, donde cada área optimiza su propio KPI y no necesariamente el resultado global del negocio.
Esto genera fricciones típicas, como campañas que no están alineadas con stock o logística, promesas de entrega que no reflejan la operación real y experiencias de cliente fragmentadas.
En el fondo, lo que está en juego es si la organización sigue operando como una suma de áreas o empieza a funcionar como un sistema de toma de decisiones compartidas. Porque cuando el marketing promete, la tecnología habilita y las operaciones ejecutan sin una misma lectura del negocio, el cliente percibe la fractura de inmediato. La alineación real no ocurre cuando todos se reúnen, sino cuando todos gestionan con un lenguaje común, con métricas alineadas y con una responsabilidad compartida sobre el resultado final. Ese es el verdadero salto de madurez que hoy separa a las compañías que escalan de las que simplemente crecen con fricción.
Ahora bien, hay una señal muy positiva y es que el proceso de alineación se está acelerando, básicamente porque el propio mercado lo está exigiendo. El cliente ya opera en modo omnicanal, y eso obliga a las organizaciones a responder de la misma manera.

A pesar del crecimiento del sector, persisten retos estructurales. ¿Cuáles identifica como los principales cuellos de botella que podrían frenar la escalabilidad del comercio digital en el país?

El crecimiento del comercio digital en Colombia es evidente, pero también lo son los desafíos que condicionan su escalabilidad. Hoy los principales cuellos de botella están bastante claros y, más que técnicos, son estructurales. La logística y la última milla siguen siendo un punto crítico, porque la promesa digital no se define en el clic, sino en la entrega; ahí es donde realmente se construye -o se pierde- la confianza del cliente.
Al mismo tiempo, si bien los medios de pago digitales continúan expandiéndose y ya superan el 60% de las transacciones con tarjeta, todavía persisten fricciones vinculadas a la inclusión financiera y a la confianza en el sistema. A esto se suma un desafío más profundo: la conectividad y la inclusión digital. El crecimiento no es homogéneo y aún hay regiones y segmentos que no están plenamente integrados al ecosistema.
Pero detrás de todos estos cuellos de botella hay una cuestión aún más estructural: la necesidad de gobernar mejor la complejidad. Porque el comercio digital ya no depende solo de tener una tienda online o de sumar canales, sino de coordinar múltiples capacidades simultáneamente: logística, pagos, servicio, datos, talento y experiencia. Cuando esa coordinación falla, el crecimiento se vuelve frágil. Por eso el próximo gran salto no va a venir únicamente por más tecnología, sino por una mejor articulación entre infraestructura, procesos y personas, que permita convertir la expansión en escalabilidad real.
Y, finalmente, aparece un cambio de foco muy relevante: el mercado está dejando atrás la lógica de crecimiento a cualquier costo para avanzar hacia modelos de eficiencia y rentabilidad operativa. Esto nos muestra que el desafío ya no es simplemente vender online, sino hacerlo de manera rentable, escalable y sostenible en el tiempo, construyendo un modelo que genere un impacto real tanto en el negocio como en las personas.

Modelos como retail media, social commerce y marketplaces están ganando protagonismo. ¿Cómo están redefiniendo estos formatos las estrategias de monetización de las empresas?

Estamos viviendo un cambio estructural en la forma en que las empresas generan valor dentro del comercio digital. Durante muchos años, el modelo fue relativamente lineal: atraer tráfico, convertir y vender productos. Hoy ese paradigma quedó atrás, y lo que vemos es una evolución hacia modelos de monetización mucho más complejos, donde el dato, la audiencia y la experiencia pasan a ser activos estratégicos.
El retail media es quizás el mejor ejemplo de esta transformación, porque convierte al retailer en un medio de comunicación en sí mismo. Ya no se trata solo de vender productos, sino de monetizar la atención del usuario a partir de datos transaccionales de altísimo valor, lo que permite mejorar márgenes sin depender exclusivamente del volumen de ventas. Esto redefine completamente la lógica del negocio, porque introduce una nueva capa de ingresos basada en inteligencia comercial.
Al mismo tiempo, el social commerce está rompiendo el funnel tal como lo conocíamos. La inspiración, la consideración y la compra ocurren en un mismo momento, dentro de una experiencia de contenido. Esto nos muestra que el contenido deja de ser solo branding para convertirse en un canal directo de conversión, donde el entretenimiento y la transacción conviven en tiempo real.
Por su parte, los marketplaces amplifican la escala y la eficiencia, reduciendo las barreras de entrada, expandiendo la oferta y generando efectos de red que potencian tanto la demanda como la competencia. Pero, más allá de la escala, lo relevante es que también funcionan como plataformas de datos y distribución, lo que los posiciona como piezas centrales del ecosistema.
Lo más interesante es que estos formatos no sólo agregan nuevas fuentes de ingreso: reordenan el poder dentro del ecosistema. Empiezan a valer más quienes tienen contexto, datos de intención y capacidad para influir en la decisión en tiempo real. Eso hace que la monetización deje de ser una consecuencia lineal de la venta y pase a ser una arquitectura mucho más sofisticada, donde convergen audiencia, distribución, contenido, confianza y capacidad de activación comercial. En ese nuevo escenario, las empresas más competitivas no serán necesariamente las que vendan más productos, sino las que logren convertir mejor su ecosistema en una plataforma de valor.
En definitiva, lo que estamos viendo es un cambio de lógica: el negocio ya no es solo vender productos, sino gestionar inteligentemente audiencias, datos y experiencias. La monetización se vuelve multidimensional, y las empresas que entiendan esta dinámica van a poder hacer más con menos, construyendo modelos más rentables, más escalables y profundamente centrados en el cliente.

Existe una brecha entre la adopción tecnológica y la capacidad operativa. ¿Cómo se está abordando este desafío, especialmente en áreas críticas como logística y medios de pago?

La tecnología avanza a una velocidad exponencial, mientras que la operación lo hace de manera más gradual, y esa diferencia genera fricciones que impactan directamente en la experiencia del cliente y en la rentabilidad del negocio.
Lo interesante es que el mercado ya tomó conciencia de este desfasaje y está empezando a abordarlo de manera más estructural. Por un lado, vemos una fuerte inversión en infraestructura logística y en la profesionalización de la última milla, con modelos cada vez más híbridos que combinan capilaridad, eficiencia y flexibilidad. La logística deja de ser un costo para convertirse en un factor estratégico de diferenciación.
En paralelo, los medios de pago están evolucionando hacia una mayor digitalización, pero con un enfoque mucho más realista y adaptado al contexto local. Si bien el uso de pagos digitales crece de forma sostenida, el efectivo todavía tiene presencia en ciertos segmentos, lo que obliga a diseñar soluciones inclusivas que acompañen la transición sin generar fricción.
A esto se suma un elemento clave: la incorporación de inteligencia artificial en la operación. Hoy la IA ya permite optimizar inventarios, mejorar la planificación de la demanda, eficientizar rutas de entrega y anticipar comportamientos, lo que impacta directamente en la productividad y en la calidad del servicio. Es el claro ejemplo de cómo hacer más con menos, pero con más inteligencia.
Sin embargo, incorporar inteligencia en la operación no garantiza, por sí sola, mejores resultados. La diferencia la marca la capacidad de traducir esa tecnología en una disciplina operativa, en criterios de priorización y en equipos preparados para operar a nuevos niveles de automatización. Muchas veces el problema no es que falte tecnología, sino que sobran procesos heredados, decisiones fragmentadas o estructuras que no están listas para absorber ese cambio. Por eso el verdadero desafío es integrar la innovación sin romper la coherencia del negocio, haciendo que la operación no corra detrás de la tecnología, sino que evolucione junto con ella.
Y quizás el cambio más relevante sea el paso hacia una lógica de colaboración ecosistémica. Plataformas, fintechs, operadores logísticos y retailers están entendiendo que este desafío no se resuelve de manera individual. Se construye en red, articulando capacidades y generando sinergias.
Porque, en definitiva, el verdadero salto no está solo en adoptar tecnología, sino en integrarla con la operación y el talento. Y ahí es donde cobra sentido algo que venimos construyendo desde hace años: los dedos de una mano hacen más fuerte el puño que impulsa al ecosistema.

Más allá de la agenda académica, el eCommerce Day también es un espacio de networking. ¿Qué mecanismos están implementando para que esas conexiones se traduzcan en oportunidades reales de negocio?

El networking sin impacto es sólo conversación, y por eso nuestro foco en el eCommerce Day Colombia 2026 es transformar cada encuentro en una oportunidad real de negocio y colaboración concreta. Lo que buscamos no es solo conectar personas, sino necesidades con soluciones, desafíos con capacidades y visión con ejecución.
En esa línea, venimos evolucionando hacia un modelo mucho más intencional y estructurado, donde las rondas de negocio dejan de ser encuentros casuales para convertirse en espacios de alto valor, con dinámicas de matchmaking basadas en intereses, industrias y niveles de madurez digital. Esto permite que cada interacción tenga sentido y potencial de continuidad.
Al mismo tiempo, impulsamos espacios de co-creación donde empresas, startups y proveedores no solo intercambian ideas, sino que también trabajan juntos en la construcción de soluciones. Porque el verdadero diferencial no está en lo que sabemos, sino en lo que somos capaces de construir de manera colaborativa.
Otro punto clave es que entendemos el evento como un punto de partida, no como un momento aislado. Por eso fortalecemos una comunidad activa durante todo el año, donde las relaciones evolucionan, los proyectos se consolidan y las oportunidades se amplifican con el tiempo.
Porque cuando el networking está bien diseñado, deja de ser una instancia social para convertirse en una infraestructura relacional del ecosistema. Y eso es especialmente importante en una etapa como la actual, en la que muchas de las mejores oportunidades no surgen de una transacción inmediata, sino de la combinación correcta de confianza, complementariedad y timing. Lo que buscamos entonces es acelerar esa posibilidad: crear un entorno donde las conexiones no queden en la anécdota, sino que se transformen en conversaciones continuas, proyectos compartidos y alianzas con capacidad real de generar negocio e innovación.
Y finalmente, hay algo central: todo el contenido, todos los casos y todos los aprendizajes están pensados para ser aplicables. Porque el conocimiento que no se ejecuta, no transforma.
En definitiva, lo que buscamos es generar un impacto real. Que cada conexión tenga propósito, continuidad y resultado. Porque si algo aprendimos en estos años es que cuando el ecosistema se articula y colabora, los dedos de una mano hacen más fuerte el puño que impulsa el crecimiento de todos.